来源：知产前沿
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一、商标权和商号权的法律界定
二、合法与违法的界限
三、美酒加咖啡语词的竞争法地位
四、结语
“美酒加咖啡，一杯再一杯，我并没有醉、我只是心儿碎”，邓丽君深情款款的一首“美酒加咖啡”，曾经风靡海峡两岸，火遍大江南北。如今，“酱香拿铁”联名咖啡不但生动演绎了“茅台加瑞幸”的“美酒加咖啡，我要喝一杯”的“破防”，而且消费者很给面子，冲顶热搜，刷屏各圈，9月4日单品日销售超542万杯，单品销售额超1亿元。除了茅台近两年跨界合作白酒冰激凌、酱香拿铁外，其实，多家酒企一直以来都在跨界联名上绞尽脑汁。多年来，“白酒+”已涉及巧克力、冰激凌、咖啡茶饮以及各类文旅文创多个领域。[1]
受跨界营销的教育，有些店家也做起了茅台的生意。据九派新闻报道，长沙一知名火锅店上新酱香茅台火锅，金奖牛肉火锅底料搭配贵州53度飞天茅台，每一份酱香茅台火锅中都含8毫升贵州茅台，用餐现场当面添加，保真保正。无锡市心甜化妆品经营部在未取得商标授权的情况下自制“茅台咖啡”销售，并在店内设置“专属特调茅台咖啡53°¥128”“咖啡天花板玖号53°飞天茅咖”等宣传牌，在抖音、小红书等软件上进行宣传，当事人因无法提供食品经营许可证及茅台公司的相关授权，被无锡市梁溪区市场监督管理局罚没7万余元。
“茅台+”的商业模式自由经营主体自由选择，无需置喙。问题是，经营者不可以制作“茅台+”饮片或食品吗？合法与违法的界限在哪里？姑且不考虑食品经营许可的问题，本文从知识产权领域内做如下评析。
商标权属于知识产权的一个范畴，其客体指向的为无形的信息。商标权本质上为符号向消费者传递的商家信息，主要为商品的生产者或者提供者，哪怕这种信息是匿名的，也不影响其商标的定位。但是这种抽象的信息，过于模糊和不确定，法律上通过文字、图案、色彩、声音等可以感知的符号予以表达，职是之故，商标的形式体现为文字等符号。
我国《商标法》第8条规定：“任何能够将自然人、法人或者其他组织的商品与他人的商品区别开的标志，包括文字、图形、字母、数字、三维标志、颜色组合和声音等，以及上述要素的组合，均可以作为商标申请注册”。尽管，商标的表达形式为文字等符号，但是在商标权保护和侵权认定时，法院并非仅仅停留在符号的简单使用和比对上。“混淆可能性”基准端赖于消费者感知的商标符号所传递信息的误认与错讹。同时，商标符号受第一含义的限定，如果竞争者并非在商标意义上使用，其并无排斥效力。同样，商标权效力受合理使用的限定，竞争者指示性和比较性使用商标符号，自然可以受到侵权豁免的保护。
商号或字号是指企业名称中最个性化的词汇，比如“贵州茅台酒股份有限公司”的商号为“茅台”，很显然，其采用了商号与商标相一致的经营策略。由于商号注册由各级市场监督管理局负责，所以不同行政下辖区可能存在相同的商号。由是而论，商号权的说法并不准确，不同于商标，经注册理论上就可以获得商标权，商号仅仅是商事名称的部分构成元素，是为确定商事主体的名称服务，不存在普遍排他意义上的商号权。
但是，这并不妨碍商号为法律上所保护的权益。我国《反不正当竞争法》第6条规定：“经营者不得实施下列混淆行为，引人误认为是他人商品或者与他人存在特定联系：...（二）擅自使用他人有一定影响的企业名称（包括简称、字号等）、社会组织名称（包括简称等）、姓名（包括笔名、艺名、译名等）；...”。如果经营者经过一定期限的营业，商号或字号在市场上获得了与其主体身份特定的联系，那么其可以获得商号或字号权益，排斥他人未经许可的使用。对商号或字号权益的侵害，主要依据竞争妨碍和竞争利益损害认定。当然，跟商标权一样，也受到正常经营和合理使用的限制。
商标权的使用方式包括自用和许可。商标许可通常以合同的方式确定被许可方的使用方式和使用范围。茅台与瑞幸的“联姻”，就是茅台酒公司许可瑞幸公司以一定的方式使用其商标，包括商标贴附的产品包装装潢、标准色、产品使用范围等内容。
从本例来看，瑞幸公司被许可使用的产品应当限定于咖啡饮品，在产品的标题和包装袋上可以印刷“茅台”的商标，整个包装使用了红色夹边，蓝条间隔，中呈白色覆低，上书“酱香拿铁”的设计，基本沿用了经典茅台酒的标准色方案。瑞幸的对外宣传使用了“联名咖啡”“酱香拿铁”“含53度贵州茅台酒”“美酒加咖啡”的字样和宣传语。无论如何使用，只要在双方协议的范围内，均属于正当合法的，不存在侵权的情节。
如果使用人未经商标权人的许可，比如酱香茅台火锅的产品和称谓使用，那么可能存在使用不当产生侵权的问题。我国《商标法》第48条将商品上贴附、广告中宣传、商业交易活动中，识别商品来源的使用认定为商标使用。毫无疑问，“酱香茅台火锅”的表述，属于广告宣传和交易活动中使用，应当为对“茅台”的商标性使用。 诸如此类的“茅台+产品”的推广和营销，都可以纳入该类商标使用的范畴。该使用方式，会使消费者产生产品的生产和营销者与茅台酒公司存在赞助、联盟、合作等关联关系的误认与误解，落入“混淆可能性”的范围，当构成商标侵权。
当然，我国《商标法》第59条也规定了对商品通用名称和主要原料的正当性使用，客观上描述产品原料的构成和使用，即便涉及商标的使用，也不应归入侵权的行列。例如，生产者确实使用茅台酒添加入火锅底料，那么生产者客观表述产品组成成分，使用火锅“添加8ml酱香茅台”的字样，确属第59条规定的情形，不应属于商标侵权。
但是“酱香茅台火锅”的表述和宣传已经超出了正常的使用范围，正如“老干妈味”的表述，其并非通常的表述方式，“茅台”也并非原材料的常用描述方式，不同于“青花椒味”案件，这已经达到了误导关联关系的程度，构成对他人商标的不正当竞争。
即便“酱香茅台”被指示性使用，生产者用来表明自己生产的产品真实添加了53度酱香茅台，也不应当突出使用，引起生产者与茅台存在关联关系的误认与混淆。正如，郑州宝马维修案，被告突出使用宝马的标志，让消费者混淆了维修店与加盟4S店的关系。由此可见，合法使用与违法使用的界限端赖于，是否引发消费者的混淆或者产生混淆的可能。
知名作品的标题，包括音乐的歌名等语词，如果在市场中获得了一定的影响力，获得了竞争性利益，那么可以获得《反不正当竞争法》第6条的保护。第6条所保护的竞争性利益包括而不限于“商品名称、包装装潢、字号、名称、域名、网页等”符号。
这里采用了开放型规定，至于什么样的符号可以纳入“其他”的范围，该条并没有穷举，用“其他足以引人误认为存在特定联系的混淆行为”。换言之，具体个案中经过长期商业使用的符号，如果产生了与主体之间的稳定对应关系，那么经营者对该符号可以享有竞争性利益，他人未经许可的使用可能产生特定联系的混淆。
譬如，金庸诉江南一案中，[2]法院认定“令狐冲”“任盈盈”等小说中的主题人物产生竞争性利益，被告未经许可的使用虽然不侵犯著作权，但是构成不正当竞争。那么“美酒加咖啡”作为知名歌曲的名字，自然可以产生竞争性利益，在存在竞争关系的文创、词作等领域，未经许可的使用很大程度上构成侵权。
于此同理，“酱香”如果能够产生与茅台的稳定对应关系，那么“酱香”也能为茅台公司产生竞争性利益。只不过与“美酒加咖啡”这样的臆造性词汇相比，“酱香”受的限制更多，无权禁止竞争者的描述性使用和第一含义层面上使用，亦如“青花椒味”，虽一定的场景下产生竞争性利益，但是无法禁止他人烧制和售卖青花椒味的食品和菜品。
奢侈品品牌的跨界与融合，完美展现了品牌联袂的花样双滑。经许可使用的商标和商号，可以在许可范围内使用。其他未经许可的经营者可以在客观陈述产品配方的情形下非突出性使用相关的商标，包括能够产生竞争性利益的符号也应遵从此规则。
注释（上下滑动阅览）
【1】邵冰燕、郭思航：《争夺“年轻人的第一杯”，白酒联名跨界能否复制酱香拿铁神话》，澎湃新闻财经版2023-09-05.
【2】金庸诉江南著作权侵权及不正当竞争案，广州知识产权法院（2018）粤73民终3169号。
作者：李士林
编辑：Sharon
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